شخصیت تبلیغاتی یا مسکات چیست؟

استودیو نما > وبلاگ  > شخصیت تبلیغاتی یا مسکات چیست؟
شخصیت تبلیغاتی

شخصیت تبلیغاتی یا مسکات چیست؟

شخصیت تبلیغاتی (مسکات)

مسکات در لغت به معنای یک شخص ، حیوان ، شی یا در کل چیزی است که مردم فکر می کنند که خوش شانسی می آورد. اما در تبلیغات مسکات یک ابزار است که در ایران با عنوان شخصیت تبلیغاتی از آن یاد می شود و منظور از شخصیت تبلیغاتی یا مسکات یک چیز جاندار یا جانبخشی شده به صورت خیالی است که هدف نهایی از خلق آن فروش محصول ، خدمات یا معرفی ایده و برند است. از مسکات برای نشان دادن یک گروه با هویتی خاص مثل تیم های ورزشی ، مدرسه و … نیز استفاده می شود.

شخصیت های تبلیغاتی توسط یک داستان، پیام تبلیغاتی را ارائه می دهند و در آن این موضوع که داستان در مورد چیست؟ چه نقص و نقطه ضعف و کشمکشی شخصیت تبلیغاتی را به برند و محصول ارتباط می دهد و چه حقیقت انسانی در خلال داستان بیان می شود که مخاطب را درگیر و اعتماد وی را نسبت به موضوع مورد تبلیغ جلب کند.

علاوه بر داستان ها شخصیت های تبلیغاتی می توانند به عنوان سخنگوهای تبلیغاتی در یک روایت تبلیغاتی نقش ایفا کنند اما به شرطی که شخصیت ها دارای هویت مشخصی باشند. اغلب سخنگوهای تبلیغاتی یعنی کسانی که در مقابل دوربین قرار می گیرند و در رابطه با موضوع مورد تبلیغ صحبت می کنند افرادی مثل مدیرعامل،کارشناس ، مصرف کننده های راضی و … هستند به این دلیل که پیام تبلیغ برای مخاطب معتبر و قابل باور باشد.

در صورتی می شود از شخصیت های تبلیغاتی و مسکات بهره برد که انها دارای هویتی متعلق به یک سازمان یا شرکت به خصوص باشند مثل آقای ایمنی یا بابا برقی.

                                    شخصیت تبلیغاتی

انواع شخصیت های تبلیغاتی

دو محقق به نام های “کالکات” و “لی” برای شخصیت های تبلیغاتی یک دسته بندی ارائه کردند که شخصیت های تبلیغاتی را از چهار منظر مورد بررسی قرار می دهد: ۱-ظاهر فیزیکی  ۲-رسانه  ۳- خاستگاه  ۴- فعالیت های تبلیغاتی

ظاهر فیزیکی

ظاهر فیزیکی به نوع شخصیت از نظر انسانی ، حیوانی ، اسطوره ای یا شی جانبخشی شده اشاره دارد، شکل ظاهری شخصیت تبلیغاتی باید با اهداف تبلیغات و موضوع مورد تبلیغ تناسب داشته باشد

مثلا زمانیکه تبلیغ کنندگان قصد دارند محصول خود را به عنوان کالایی جادویی و بی زحمت معرفی کنند باید از شخصیت های جادویی استفاده کنند. مثل مسکات پودر وش ، خاله ستاره تلفن قصه گو ، مسکات آقای پاکشو برند گلرنگ و مسکات نمک سیتی.

شخصیت های اسطوره ای برای تداعی یک محصول ماورایی در ذهن مخاطب به کار برده می شوند، مثل مسکات جشنواره فجر که برگرفته از سیمرغ است، مسکات موتور هوندا ، مسکات شرکت اینترنتی شاتل و مسکات یخچای سنچای که یک اژدها است.

شخصیت های انسانی یا توسط انسان زنده بازی می شوند مثل پاک یادت نره، یا به صورت کارتونی و کاریکاتوری شخصیت پردازی می شوند مثل مسکات تبلیغاتی یونیسف در ایران ، مسکات بابا برقی، مسکات پاک یادت نره، مسکات آشپز دلپذیر.

شخصیت های حیوانی هم دو نوع اند : ۱- آنها که به صورت کاملا واقعی به تصویر کشیده می شوند   ۲- آنها که کاملا شخصیت پردازی شده اند. مثل:میمون چی توز معروف به چی توز موتوری ، مسکات گاو برند روزانه ، مسکات های اسنک چاکلز، خرس ایران رادیاتور و خرس برند تنو.

رسانه

همانطور که در این مقاله گفته شد ما برای انجام امر تبلیغات رسانه های مختلفی از قبیل ؛ رسانه های چاپی ، تلویزیون ، رادیو و اینترنت داریم. شخصیت های تبلیغاتی در هر کدام از این رسانه ها به نوع خاصی ظاهر می شوند، که در این بخش به توضیح آن می پردازیم.

در رسانه های چاپی ، شخصیت های تبلیغاتی عموما در قالب تصویرسازی(کاریکاتوری یا واقعی) و عکاسی ظاهر می شود. قالب های ممناسب این نوع تبلیغات در رسانه های چاپی شامل؛فریم های مستقل یا دنباله دار، کمیک استریپ تبلیغاتی و هدایای تبلیغاتی است که با بهره گیری از حباب سخنگو قابلیت سخنگویی شخصیت تبلیغاتی حفظ می شود و متونی که در حباب سخنگو قرار می گیرد توجه مخاطب را بیشتر جلب کرده و بهتر دیده می شوند.

به دلیل اینکه اولین برخورد مخاطب با شخصیت تبلیغاتی نقش تعیین کننده ای در جذب و ترغیب مخاطب به استفاده از محصول دارد، استفاده از رسانه های سمعی بصری مثل تلویزیون برای معرفی و اطلاع رسانی در مورد محصول بسیار تاثیر گذار است.

اینترنت نیز به دلیل اینکه یک فضای گسترده و فردی ایجاد کرده و تبلیغ کننده می تواند با مخاطب تعامل و ارتباط بیشتری داشته باشد، به عنوان یک رسانه پر قدرت در زمینه تبلیغات در حال فعالیت است و شخصیت های تبلیغاتی را به راحتی نمودار می سازد. در ایران شرکت چی توز با تاسیس سایت چیتوزیا به مخاطب خود این امکان را داده که تصویر مورد علاقه و مد نظر خود را از میمونک چی توز بسازد و به این ترتیب هم از مخاطب خود در مورد ظاهر این شخصیت تبلیغاتی نظرسنجی کرده و هم تصویر آن را در ذهن مخاطب تقویت و ماندگار می شود.

خاستگاه

شخصیت های تبلیغاتی می توانند بر اساس خاستگاهشان طبقه بندی شوند شخصیت هایی که خاستگاه غیر تبلیغاتی دارند، اولین بار در منابعی مثل برنامه های تلویزیونی ، فیلم ها، کتاب ها و کمیک استریپ دیده می شوند و رفته رفته بخاطر شهرت و محبوبیتی که پیدا می کنند در تبلیغات بکار برده می شوند. مثل شخصیت دامبو در پاپ کرن پفیلا. اما شخصیت های تبلیغاتی بهتر است که صرفا با هدف تبلیغات ایجاد شده باشند.

فعالیت های تبلیغاتی

شخصیت های تبلیغاتی برای تبلیغ یک محصول دو نوع فعالیت دارند؛ یا به صورت فعال عمل می کنند یا به صورت منفعل. در حالت فعال شخصیت در مورد محصول صحبت می کند، در تبلیغات گونان محصول ظاهر شده و آن را نمایش می دهد، اما شخصیت تبلیغاتی منفعل تنها بر روی بسته بندی محصول ظاهر می شود.

شخصیت های تبلیغاتی در طول زمان و با توجه به اینکه محصول به شخصیت تبلیغاتی فعال یا منفعل احتیاج دارد و هم چنین با توجه به بازخورد مصرف کننده،تغییر عملکرد می دهند و از فعال به منفعل یا بالعکس عمل می کنند.

شخصیت های تبلیغاتی را بر اساس تیپ نمایشی نیز میتوان به سه دسته تقسیم کرد:

۱-تیپ شخصیتی کارگر (گاه به صورت نوکر یا خدمتکار):

این تیپ شخصیتی در سه قالب کلی بردگان ، کارگران ( کارگر آشپزخانه ، لوله کش ، فروشنده و…) و یا کارکنان شرکتی ( حتی به عنوان مدیر عامل ، مشاور یا نماینده شرکت) برای اولین بار در آمریکا نمود پیدا کرد. این تیپ شخصیتی برای مخاطب طرز استفاده از محصول و مزایا و منافع حاصل از آن را شرح می دهد. مثل : مسکات آقای ایمنی ، مسکات امداد خودروی ایران ، عایق گستران و ایزوگام.

۲-تیپ شخصیتی دلقک

این تیپ از شخصیت های تبلیغاتی به سه گروه عمده تقسیم می شوند: الف) جلب توجه کنندگان : این گروه به کمک جلوه های بصری مثل رنگ ، اغراق در اندازه، رنگ، سن، خصوصیات و… توجه و حواس مصرف کننده را در زمان تماشای رسانه و یا در مراکز خرید از چیز های دیگر و جاهای دیگر منحرف کرده و به محصول و تبلیغ جلب می کنند، بیشتر محصولات مخصوص کودکان این نوع شخصیت تبلیغاتی را دارند.

انتخاب جفت های ناهماهنگ و عجیب غریب نیز اگر آگاهانه و بدون تقلید صورت بگیرد به علت منحصر به فرد بودن و تکراری نبودنشان ارزش زیادی دارند. این جفت های ناهمگون می توانند مرد غار نشین و بیمه برای تبلیغ یک شرکت بیمه یا جفت کردن گوریل و محصول چمدان باشد. هم چنین شخصیت های تبلیغاتی با داشتن یک تیک رفتاری خاص یا یک تیکه کلام شعارگونه ، شخصیتی ماندگار و تکرار شونده برای مردم می سازد مثل شخصیت تبلیغاتی شیر پاک با شعار “پاک یادت نره”

ب) طنزآمیز: این شخصیت ها در قالب یک داستان و موقعیت کمدی پیام تبلیغ را به مخاطب منتقل می کند.

ج) اخلالگر: در این نوع تبلیغات معمولا دو شخصیت تبلیغاتی وجود دارد و مخاطب با مقایسه رفتار متقابل میان آن ها باهم پیام تبلیغ را به صورت ضمنی دریافت می کند. این شخصیت ها به این صورت کنارهم قرار می گیرند مثلا:خرابکار در مقابل قهرمان، دلقک و عاقل و… در نمایش های عامیانه ایرانی انواعی از تیپ شخصیتی دلقک و عاقل را می توان یافت که از آن ها در تبلیغات هم سود می برند مثل مبارک و مرشد، ملیجک و شاه و…

گاهی هم دو نماینده از دو شرکت رقیب در یک تبلیغ مقابل هم حضور می یابند، با این هدف که مخاطب امکان مقایسه بین دو محصول را داشته باشد، مثل تبلیغاتی که اپل ارائه رد و در آن دو موسس شرکت مکینتاش و پیسی در کنار هم بودند.

۳-تیپ شخصیتی قهرمان

این نوع شخصیت تبلیغاتی خصوصیت های با ارزش و مطلوب آگهی دهنده و مخاطب هدف محصول را نمایان می کند، مثل اسب شرکت ایران خودرو  که در تبلیغات این شرکت در نقش قهرمان از باد و آب و آتش با سلامتی عبور می کند تا نمادی از استقامت و استحکام تولیدات این شرکت باشد.

گاهی شخصیت تبلیغاتی قهرمان در مقابله با شخصیت شرور روایت تبلیغاتی در می آید؛ مثل حشره کش اتک که در مقابله با حشرات موذی در می آید، گاهی نیز شخصیت تبلیغاتی قهرمان به عنوان یک جست و جو گر به دنبال عامل مورد نظر (محصول تبلیغ شونده) می گردد و پس از اینکه موانع و چالش ها را پشت سر گذاشت و به محصول دست یافت عمر شخصیت تبلیغاتی پایان می یابد. مثل شخصیت مرد ایتالیایی در تبلیغات “پاستای مک” یا شخصیت تبلیغاتی شیر پاک با شعار پاک یادت نره.

مراحل ارائه تبلیغات شخصیت محور

طراحی یک شخصیت تبلیغاتی باید متناسب با محصول تبلیغ شونده، اهداف و استراتژی های بلند مدت شرکت، شخصیت کلی شرکت، ارزش های آن، نیاز و علایق مصرف کننده ها صورت بگیرد. براساس تمام این ویژگی ها سوالاتی در مورد خصوصیت ها و رفتار های منحصر به فرد شخصیت تبلیغاتی طرح می شود که با پاسخگویی به این سوالات، شناسنامه شخصیت تبلیغاتی ایجاد می شود که این شناسنامه ضامن ثبات شخصیت تبلیغاتی است و در تعیین خط روایت و داستان تبلیغاتی کمک می کند.

طراحی شخصیت تبلیغاتی به این گونه است که با توجه به هر کدام از خصایص آن که در شناسنامه آمده یک عنصر تصویری که نماد درستی از آن ایده یا خصیصه است در ظاهر شخصیت تبلیغاتی نمود پیدا می کند و در ادامه با انتخاب بهترین اتود که دارای ویژگی هایی از قبلی منحصر به فردی، سادگی، خوش ساختی و جذابیت باشد، کلیت مسکات ایجاد می شود.

در انتخاب رنگ شخصیت تبلیغاتی هم مواردی از قبیل رنگ محصول، نوع خدمات، رنگ غالب در هویت بصری شرکت، جنس و سن مخاطب، فرهنگ مخاطب و رنگ زمینه و فضاهای تبلیغاتی باید در نظر گرفته شود.

 تبلیغات شخصیت محور در ایران مشکلات بزرگی در استراتژی های تبلیغاتی خود از قبیل طرز معرفی و ارائه شخصیت، میزان همانگی شخصیت تبلیغاتی با عناصر تبلیغاتی دیگر، عدم وجود استراتژی های پخش مکرر، عدم کاربرد مداوم شخصیت (شخصیت تبلیغاتی گاهی هسته اصلی تبلیغ را تشکیا می دهد و گاهی هم در مبارزات تبلیغاتی حضور ندارد.)، نقص در بخش ایده یابی، طراحی شخصیت و طراحی چارچوب داستانی و نداشتن یک ساختار و شعار تبلیغاتی به یاد ماندنی است.

به عنوان مثال شخصیت پاک یادت نره دیگر در تبلیغات دیده نمی شود و مسکات های محصولات روزانه تقریبا فراموش شده اند و این در حالی است که شخصیت های تبلیغاتی مثل بتی کرارکر، آقای سیب زمینی و جولی گرین جاینت بیش از ۷۰ سال است که در تبلیغات آمریکا استفاده می شوند.

مزایای استفاده از شخصیت تبلیغاتی

شخصیت های تبلیغاتی تا سال ها پیش در ایران خیلی جدی گرفته نمی شد، اما در خارج از ایران تیم های ورزشی،  مدارس، دانشگاه ها، شرکت ها و برند های تجاری اهمیت و مزیت استفاده از آن را به خوبی درک کرده و برای انجام امور بازاریابی و تبلیغات استفاده زیادی از آن می کنند. همانطور که اشاره شد یک نوع از شخصیت های تبلیغاتی آن هایی هستند که به صورت پوشش های خاص و در ابعاد و اندازه های اغراق شده ساخته شدند این نوع مسکات ها امکان این را دارند که در برخی مکان های خصوصی یا عمومی که محصولات یا خدمات اجازه تبلیغ ندارند، با حضور خود به صورت غیر مستقیم و تنها با هدف سرگرم کردن مردم حاضر در جمع به بازاریابی و تبلیغ و تکرار برند در ذهن مردم و در نتیجه ماندگاری آن خواهند شد.

در ایران، در دهه های اخیر استفاده از این شخصیت های تبلیغاتی بیشتر جا افتاده است و برخلاف گذشته که برای یک محصول از تصاویر و شخصیت های گوناگون استفاده می کردند، تا حدودی به صورت ثابت در آمده اند و حتی برای محصولات و خدمات مهم و جدی مثل عیق خانه و بیمه و… از مسکات و شخصیت تبلیغاتی استفاده می کنند.

یک نکته قابل توجه در انتخاب این شیوه تبلیغاتی و  نوع شخصیت تبلیغاتی، در نظر گرفتن جنسیت مخاطب است؛ برای مثال در اکثر مجلات مردان که مخاطب آن اکثرا جنس مذکر هستند از شخصیت های تبلیغاتی مذکر و تصویر سازی شده یا حیوانات واقعی برای تبلیغات محصولات مهم و مقاوم بهره می گیرند. اما در مجلات زنانه، محصولات غذایی و یا کم اهمیت از شخصیت های تبلیغاتی کارتونی و تصویرسازی شده استفاده می کنند.

بهتر است که از شخصیت های تبلیغاتی بیشتر برای محصولات و خدمات مجازی یا فاقد جذابیت، جدید، کسالت بار مثل محصولات صنعتی و یدکی و… استفاده کرد و برای محصولات تجملی و نوآورانه و محصولات با منافع ممتاز از بکار بردن آن ها پرهیز کرد به این دلیل که این شخصیت ها با جلب توجه مخاطب به خود مانع دیده شدن محصول منحصر به فرد که در حال تبلیغ شدن است می شود.

نتیجه گیری

شخصیت های تبلیغاتی از طریق هویت دادن به محصول، ایجاد تکرار و تداوم تبلیغاتی و شخصیت سازی برند و نام تجاری، با مخاطب ارتباط برقرار کرده و به عنوان نماینده بصری نام تجاری پلی میان محصول، بسته بندی و نام تجاری ایجاده کرده و شناسایی برند را در مراکز خرید آسان می کند. مهم ترین وظیفه مسکات شخصیت سازی برند است که با معنادهی به نام تجاری و ایجاد جذابیت های احساسی به این وظیفه عمل می کند.

شخصیت هاى تبلیغاتى با نمادپردازى فعالیت هاى هیجان انگیز و دادن خصایص انسانى به نام تجارى، تصویرى جذاب و دوست داشتنى از خود مى سازند که مى تواند بدون اینکه به طور مستقیم قولى را به مصرف کننده بدهد، او را متقاعد به خرید کند. علاوه براین، همه شخصیت هاى تبلیغاتى از شخصیتشان به عنوان نمادهایى براى استخراج معنى استفاده مى کنند.

گاو روزانه، آرام و مطمئن است، میمونک چی توز خوش گذران، ریسک پذیر و ماجراجو است، پاندای بستنی پاندا، مهربان و دوست داشتنی است؛ به این ترتیب مفهوم شخصیت در کنار جذابیت حسی که ایجاد می کند یک شخصیت تبلیغاتی موفق می سازد.

 

بدون دیدگاه

ارسال دیدگاه

دیدگاه
نام
ایمیل
وبسایت